僅憑這些品牌名稱就可以讓人聯(lián)想到他們是誰(shuí)以及他們代表什么的生動(dòng)形象，而這些品牌都有令人難以置信的熱情擁躉。
大概因?yàn)檫@些品牌都有一個(gè)真正的品牌故事。品牌故事以一種與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴并使觀眾感覺到情感聯(lián)系的敘述方式，傳達(dá)企業(yè)的歷史、宗旨和價(jià)值觀，并最終盡量到一個(gè)品牌名稱之中
你如何為你的品牌創(chuàng)造這樣的故事，做一個(gè)正確的品牌取名？只需遵循專家的這八條建議。
根據(jù)創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Overit首席營(yíng)銷官麗莎?巴龍（Lisa Barone）的說(shuō)法，品牌的第一步是弄清他們是誰(shuí)。
“作為一個(gè)組織，他們相信什么，他們的品牌宗旨將經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，他們的產(chǎn)品真正獨(dú)特的地方是什么，他們的聲音聽起來(lái)像什么？“ “很多時(shí)候，我們假設(shè)組織中的每個(gè)人都知道我們是誰(shuí)……直到有人做了或說(shuō)了一些不一致的事情?！?/p>
數(shù)字咨詢公司BDC digital media的品牌和數(shù)字媒體專家布倫達(dá)?德拉?卡薩（Brenda Della Casa）對(duì)此表示贊同。
她說(shuō)：“我無(wú)法告訴你，我和大大小小的客戶共事過(guò)多少次，有沒有名氣，他們對(duì)自己的品牌沒有真正的了解?！??！八麄冎雷约旱拿趾蜕虡?biāo)，但當(dāng)涉及到自己代表什么、客戶真正需要他們提供什么、他們傳達(dá)什么樣的信息時(shí)，這個(gè)時(shí)候他們大多無(wú)言以對(duì)了?！?/p>
這需要一些反省，你需要傾聽、審視：
傾聽客戶、潛在客戶和員工在對(duì)品牌做出決策時(shí)的促成因素。
看看你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，市場(chǎng)趨勢(shì)是什么。
利用這個(gè)來(lái)弄清楚你是誰(shuí)，你代表什么。
“為了創(chuàng)造一個(gè)真實(shí)的品牌故事，一家公司需要在它打算解決的特定問(wèn)題上采取明確的立場(chǎng)，定義它的定位，在定位和運(yùn)營(yíng)之間建立一致性……并在整個(gè)發(fā)展過(guò)程中保持100%的透明，”onboarding應(yīng)用程序用戶巷的營(yíng)銷主管安迪·穆拉（Andy Mura）補(bǔ)充道。
這可以說(shuō)是耐克最近與美國(guó)橄欖球聯(lián)盟（NFL）球員出身的活動(dòng)家科林?卡佩尼克（Colin Kaepernick）的競(jìng)選活動(dòng)中所做的。
這是分裂，但證明品牌清楚地知道它代表什么。而且，盡管受到批評(píng)，它還是獲得了豐厚的回報(bào)。
在數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Aimclear從事客戶和賬戶服務(wù)的莫莉霍克斯（Molly Hocks）表示，品牌一旦發(fā)現(xiàn)了自我認(rèn)同，就必須忠于自己，保持一致。
“讓人們看看……不要告訴他們。她補(bǔ)充說(shuō)：“把你的故事從頭講起，帶著良好的意愿來(lái)完成這個(gè)過(guò)程?！??！安灰噲D向別人推銷自己，而是向他們解釋你是一家公司。”
這還包括業(yè)務(wù)的變化以及它的獨(dú)特之處。
再看看酷一點(diǎn)的雪人品牌，它在非常受歡迎的視頻中完美地展示了它的愿景和目的。顧客急切地在雪人的產(chǎn)品上花費(fèi)數(shù)百美元買汽水。
確保你的品牌始終如一的一個(gè)方法是制定一個(gè)愿景宣言。這個(gè)簡(jiǎn)短的描述將有助于定義你的品牌價(jià)值和未來(lái)的計(jì)劃，它也將作為一個(gè)有用的參考工具。當(dāng)你在考慮發(fā)起新的活動(dòng)或探索新的合作伙伴關(guān)系時(shí)，請(qǐng)參考你的愿景聲明，以確保你保持一致。
如果你不知道你在和誰(shuí)說(shuō)話，你就不能講一個(gè)好故事。
德州理工大學(xué)羅爾斯商學(xué)院（Rawls College of Business）市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐副教授迪諾?維萊加斯（Dino Villegas）表示，關(guān)鍵是要為你的品牌選擇合適的人群，然后“了解其動(dòng)機(jī)、恐懼、需求、想要和夢(mèng)想”
巴龍同意自我發(fā)現(xiàn)后的下一步是從真正的人類層面理解你的目標(biāo)受眾。
“他們看重什么？你給他們帶來(lái)的更大的好處不是幫助他們現(xiàn)在的生活，而是如何讓他們改善整體狀況。
Peloton是一款售價(jià)2000美元的固定自行車，擁有狂熱的客戶群，去年它不得不調(diào)整品牌故事，以吸引更廣泛的觀眾群體，這些人雖然不太富裕，但仍然愿意為方便的家庭健身選擇大舉購(gòu)買。而且，在推出了一項(xiàng)新的活動(dòng)和融資方案之后，它現(xiàn)在已經(jīng)是一家40億美元的公司。
霍克斯也建議定義品牌與人們的聯(lián)系方式。
她說(shuō)：“看看你過(guò)去所做的有創(chuàng)意的信息傳遞，看看哪些最能引起觀眾的共鳴。”。“消費(fèi)者如何與你的品牌接洽？某些有創(chuàng)意的信息是否會(huì)導(dǎo)致網(wǎng)站訪問(wèn)量的上升，人們點(diǎn)擊/轉(zhuǎn)換，有更多的人在搜索你，等等。？”
這種洞察力有助于指導(dǎo)與客戶的互動(dòng)并建立更牢固的關(guān)系。事實(shí)上，村上說(shuō)，一個(gè)偉大的品牌故事可以創(chuàng)造一個(gè)真正的粉絲群，只要它得到事實(shí)和行動(dòng)的支持。
金融服務(wù)公司SunTrust Bank的用戶體驗(yàn)總監(jiān)安迪?維塔萊（Andy Vitale）補(bǔ)充道：“品牌努力與受眾建立這種關(guān)系，一旦建立起這種關(guān)系，這種關(guān)系是特殊的，必須珍惜和維護(hù)?！薄白鳛橐粋€(gè)用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師，有機(jī)會(huì)利用品牌的真實(shí)性，創(chuàng)造身臨其境的體驗(yàn)是很神奇的。我不僅看到品牌忠誠(chéng)度成倍增長(zhǎng)，而且看到一些最直言不諱的批評(píng)者成為最大的品牌倡導(dǎo)者?！?/p>
一旦你了解了你自己和你的觀眾，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)巴隆所謂的“粘性中心”，或者“你身上獨(dú)特和怪異的東西，以及你的觀眾渴望的東西的交叉點(diǎn)”
她補(bǔ)充說(shuō)，這是形成最強(qiáng)品牌的地方。
巴龍說(shuō)：“一旦這一點(diǎn)建立起來(lái)，就用它來(lái)創(chuàng)建你的關(guān)鍵信息……并保持一致。”。
這就是他以前的機(jī)構(gòu)對(duì)一群兒科急診診所所做的。
他說(shuō)：“我們本可以提出一個(gè)論點(diǎn)，認(rèn)為任何與兒童健康有關(guān)的事情都是相關(guān)的，并開始在博客上發(fā)表各種文章，從如何讓孩子多吃蔬菜到戴自行車頭盔?！薄！跋喾矗覀儼阉麄兊膬?nèi)容集中在回答一個(gè)他們是專家的問(wèn)題上：‘我應(yīng)該帶我的孩子去急診室還是緊急護(hù)理？’”
因此，格里森表示，該品牌成為兒科健康領(lǐng)域的權(quán)威代言人，搜索引擎更好地理解了該網(wǎng)站的相關(guān)性，從而獲得了更高的排名。
維萊加斯說(shuō)，代表一個(gè)品牌的標(biāo)志性故事可以是一個(gè)獨(dú)立的故事，也可以是一個(gè)更廣泛的故事的一部分的多個(gè)故事。
他補(bǔ)充說(shuō)：“如果你不使用單一的獨(dú)立故事（比如創(chuàng)始人的故事），迷你故事可以創(chuàng)造一個(gè)關(guān)于品牌的故事，重現(xiàn)客戶、工人、供應(yīng)商和其他人的真實(shí)生活體驗(yàn)，來(lái)講述一個(gè)故事?！?。
看看本·科恩和杰里·格林菲爾德，這個(gè)同名的佛蒙特冰淇淋公司的創(chuàng)始人。他們的故事始于1978年在伯靈頓一個(gè)翻新的加油站，多年來(lái)，他們?cè)谝欢ǔ潭壬现矣谧约汉蛢r(jià)值觀，打造了一個(gè)全球品牌。
六、品牌取名與品牌故事-保持簡(jiǎn)單
霍克斯建議保持你的品牌故事簡(jiǎn)單。
“你怎么能講一個(gè)能激起感情的故事呢？你們公司想解決什么問(wèn)題？你們公司是怎么解決這個(gè)問(wèn)題的？成功是什么樣子的？”她問(wèn)。“確保故事是一個(gè)延續(xù)的渠道，而不是終點(diǎn)?！?/p>
會(huì)計(jì)公司聰明會(huì)計(jì)（Clever Accounts）數(shù)字營(yíng)銷主管羅恩?茅茲（Ron Maoz）指出，蘋果、亞馬遜和維珍（Virgin）等品牌的核心故事非常清晰、簡(jiǎn)單。
“從歷史上看，蘋果本身就是一個(gè)創(chuàng)新的、突破性的品牌，因此它基本上是為自己和其他遵循類似價(jià)值體系的人設(shè)計(jì)產(chǎn)品，”蘋果首席執(zhí)行官兼“營(yíng)銷完美主義者”喬希?米在其網(wǎng)站Josh Meah.com上補(bǔ)充道。“基本上，你建造了別人會(huì)喜歡的東西，或者你自己會(huì)喜歡的東西?！?/p>
但為了建立聯(lián)系，品牌也必須選擇和接受人物角色。
維萊加斯說(shuō)：“在我的營(yíng)銷傳播課上，我總是告訴我的學(xué)生把現(xiàn)代品牌看作是一個(gè)社會(huì)演員，在不斷變化的背景下，與其他用戶、故事、符號(hào)和話語(yǔ)進(jìn)行著不斷的現(xiàn)實(shí)互動(dòng)?！薄?/p>
因此，他建議你問(wèn)問(wèn)，作為一個(gè)人，你會(huì)如何描述你的品牌，是敏捷還是保守，是睿智和有經(jīng)驗(yàn)，還是年輕和大膽？花時(shí)間考慮這些問(wèn)題來(lái)建立一個(gè)人物角色，或者將你的品牌與現(xiàn)有的原型結(jié)合起來(lái)，這將增強(qiáng)你的品牌故事。一旦你建立了一個(gè)清晰的品牌形象，你就可以保持它。
Villegas補(bǔ)充道：“對(duì)品牌形象的理解將讓你了解你的品牌應(yīng)該如何表現(xiàn)，以及該講什么故事?！薄?/p>
德拉·卡薩同意了。
她說(shuō)：“消費(fèi)者想知道你有什么服務(wù)和產(chǎn)品，但他們也想知道你的品牌個(gè)性是什么，以及誰(shuí)在團(tuán)隊(duì)中工作?！薄?/p>
Toms Shoes和Warby Parker這兩個(gè)擁有慈善成分的D2C品牌，已經(jīng)與希望在世界上做好事的消費(fèi)者建立了聯(lián)系，他們因此向全世界有需要的人贈(zèng)送了6000萬(wàn)雙鞋和400多萬(wàn)副眼鏡。
軟件培訓(xùn)公司developpintelligence的市場(chǎng)總監(jiān)Bob Clary說(shuō)，一個(gè)品牌絕對(duì)不應(yīng)該推出沒有故事包裝的營(yíng)銷內(nèi)容。如果沒有品牌故事，品牌信息和營(yíng)銷內(nèi)容通常是模糊的，而且可能會(huì)令人困惑和不一致。
績(jī)效營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Metric digital的高級(jí)數(shù)字專家Steve Geick認(rèn)為，品牌應(yīng)該將自己的故事嵌入到每一項(xiàng)資產(chǎn)中。
他說(shuō)：“在人們的心目中，不要懷疑你的故事是什么，以及他們是如何參與其中的?！?。“記住，這不是讓人們加入你，而是用你的故事加入顧客的生活?！?/p>
穆拉說(shuō)，一個(gè)品牌需要活下來(lái)，并呼吸它的故事。
他說(shuō)：“在故事本身成為企業(yè)形象的一部分之前，每個(gè)單位都必須充分吸收它，并按照它的核心信息生活?！薄Ｒ虼?，這個(gè)故事不能簡(jiǎn)單地局限于網(wǎng)站的“關(guān)于我們”部分。它需要直接或間接地滲透到每一條內(nèi)容、促銷信息、電子郵件外聯(lián)、采訪以及與客戶的對(duì)話中?！?/p>
Vitale補(bǔ)充說(shuō)，品牌需要確定他們的特定受眾想要參與的內(nèi)容類型。
他說(shuō)：“這是關(guān)于了解品牌的整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)，以及他們?cè)诮佑|點(diǎn)和媒介上創(chuàng)造的體驗(yàn)?！??！俺晒Φ钠放苾A聽他們的受眾，理解他們所接受故事的背景，包括信息和平臺(tái)。建立和加強(qiáng)的每一個(gè)聯(lián)系都將有助于提高品牌價(jià)值，并實(shí)現(xiàn)品牌忠誠(chéng)度的最終目標(biāo)?！?/p>
霍克斯指出，歸根結(jié)底，如果人們最終為你講述了你的故事，那么你就知道你的品牌故事是有效的、有意義的和強(qiáng)大的。
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